品牌是消费者体验的总和。作为企业的无形资产，品牌代表着企业在市场中的形象和地位，决定着企业在市场中的竞争能力。面对全面开放的航空货运市场环境和国外航空公司咄咄逼人的竞争态势，打造中国民航的优质航空货运品牌，一直是国货航不断努力追求的目标。通过近几年持续不断地推进，特别是近两年作为公司战略级项目重点实施，中国国际货运航空有限公司(Air China Cargo Co.Ltd.，简称“国货航”)品牌建设取得了积极进展。

列为战略项目加强品牌建设

早在2008年，国货航就已经把品牌建设放在公司年度战略重点的位置加以推进，至今已经连续三年时间。每年国货航都会成立专门的品牌工作小组，由公司领导亲自指导推进品牌建设工作。

2009 年，在调研的基础上，国货航完成了品牌建设情况诊断报告，对品牌建设所处的环境、取得的成绩、存在的问题以及客户对国货航品牌建设的意见建议进行了认真梳理和分析，在此基础上明确了国货航品牌建设的重点方向、成功的标志、核心内容和三年规划方案，制定并严格执行了年度品牌建设行动计划，通过每月定期评估以及年底聘请第三方人员进行客户调查等多种方式，及时检验国货航品牌建设的成效，持续推进品牌工作扎实开展。通过调查，国货航对自己的品牌现状有了清晰的认知：一是干部员工对品牌建设重要性的认识高度统一;二是国货航品牌建设有一定基础，但系统性偏弱;三是对品牌建设内外部的优势和劣势认识清楚;四是近两年国货航品牌工作有了很大进步，但仍然处于品牌建设起步阶段。

2010 年，由党群工作部、市场销售部、服务管理部、战略规划部等部门组成品牌项目组，冯润娥书记、解凤宣副书记督导项目开展。各部门按照各自分工，共同推进品牌内涵梳理、品牌形象管理、品牌关键接触点建设、品牌传播。党群工作部主要负责品牌内涵的梳理、品牌形象管理和重大品牌事件宣传;市场销售部主要负责产品的推广和针对客户的传播;服务管理部牵头组织各基地、营销中心开展品牌关键接触点建设;集中采购部、行政管理部负责集中采购产品和文件的VI标识统一工作。

在2010 年年中战略研讨会上，国货航姚军总经理点题，把品牌工作确定为公司四个培训课题之一，并把讲课的题目确定为《品牌工作在国货航的实践》。国货航2010年品牌项目组组长从什么是品牌、为什么要建设品牌、怎么样建设品牌、国货航品牌现状、国货航品牌建设思路等五个方面，对来自全球各地的高管人员进行品牌知识讲解，统一大家对品牌建设的理解，形成公司加强品牌建设的共识，为后续国货航品牌内涵挖掘和其他品牌工作开展营造了良好氛围。

深入挖掘品牌内涵

品牌内涵作为品牌建设的核心，是品牌传播的基础，影响着消费者对品牌的解读和体验。能否挖掘出符合企业自身特色的品牌内涵，将是品牌建设能否成功的关键。

为确保品牌内涵表述既科学有效，同时又能准确反映自身行业特色，国货航聘请专业公司协助指导品牌内涵挖掘工作。通过对公司内部安全运行、市场营销、服务保障、管理支持四大体系干部员工代表，公司国内客户、国际客户代表，行业媒体代表，公司高管层等的深入访谈，国货航品牌内涵挖掘工作正在积极深入开展。8月3日，国货航姚军总经理、冯润娥书记与其他班子成员及公司30多名部门总经理级管理人员共聚一堂，认真分析研讨，共同发现国货航的品牌核心竞争力，一起查找国货航的品牌定位。全体高管人员的深入参与，为国货航品牌内涵挖掘奠定了良好基础。

国货航旨在通过对品牌内涵的深入挖掘，以公司发展愿景“成为进出中国客户首选的货运航空公司”和自身业务模式“空中网络+枢纽货站+卡车网络”为基点，查找出国货航自身所具有的品牌特质、品牌定位、品牌价值、品牌个性，最终提炼出符合国货航品牌特点的品牌口号。目前国货航品牌内涵挖掘已经完成了第一版的发掘，目前正在进一步研究改进中。

开展品牌关键接触点建设

“您好，国货航收货柜台，请问有什么可以帮您吗?”

“您的业务已经办理完毕，单据请您收好。请问您还有其它业务需要办理吗?”

这是国货航一线员工进行客户服务的场景。客户是品牌传播最主要的目标受众。作为与客户最直接的接触者，基层工作人员的形象是国货航品牌形象最好的实践者和展示者。国货航品牌美誉度的提升，需要由一线工作人员为客户提供良好服务体验来获得。

为增强一线工作人员的品牌意识，提升客户服务体验，2009年开始，国货航发起实施了关键品牌接触点建设行动，将与客户接触密切的销售、查询、柜台、投诉、赔偿等五大类岗位人员确定为关键品牌接触点，对所有这些岗位的工作人员进行衣着形象、言语话术、举止行为三个方面的统一规范，制定下发了专门的《关键接触点形象、话术、行为管理规定》，加大了培训力度，定期进行了检查和客户调查，提升了关键接触点岗位人员的服务能力和客户服务体验。活动开展以来，在不断总结经验的基础上，国货航关键品牌接触点建设内容逐步深入，范围逐步扩大，截至目前已经推广到公司所属北京、天津、杭州、武汉四大运营基地，华北、华东、西南三大营销中心。2009年由第三方公司所做的客户调查显示，60%以上的客户对国货航的总体服务质量评价较好，70%以上的客户对国货航销售人员的专业素养和知识水平评价较好。2010年，由国际航协(IATA)所做的中国地区航空公司货物运输服务状况调查结果显示，国货航行业知名度第一，是客户首选的航空货运承运人。

统一品牌视觉形象

如果品牌是一个人，品牌视觉形象就是人的脸面。作为品牌面向客户的外在表达，品牌视觉形象(简称“VI”)影响着客户对品牌的认知和理解。由于缺乏统一的管理，国货航的品牌视觉形象曾经在使用上比较杂乱，以至于客户在称呼国货航的时候有四种不同的称谓，分别是国航、国航货运、国货航、货航。

为加强对品牌形象的管理，向客户传递良好一致的公司品牌形象，国货航聘请专业公司于2009年设计制作了《国货航视觉形象识别系统手册》，对国货航的标志、标准组合、辅助图形、印刷字体以及在公司运输系统、环境系统、办公系统、会议系统、网站系统等8个系统的应用情况进行了规范，并狠抓了手册的落实工作。

2009年以来，国货航先后完成了对各运营基地、营销中心以及国内外营业部VI标识使用状况的梳理分析工作，本着先易后难、逐步推进的原则，国货航今明两年将重点推进环境系统、办公系统、会议系统等三个系统VI标识的统一改造工作，相关的改造费用已经得到了公司的批复。

同时，配合工程施工改造，2009年以来，国货航先后完成了公司新办公楼，北京、天津运营基地新货库，华东、西南区域营销中心新办公区的VI标识的统一规范工作。加强了对办公用品、印刷品VI标识使用的管理，先后统一了公司名片、会议室形象墙、信封、货物贴签、货物挂签、集装器挂签、舱单袋、邮件袋，各种检查单、通知单、货物托运书、便签纸等60余种印刷物品VI标识的统一更换工作，以及新采购集装箱、拖车等运输设备VI标识的规范工作。

加强品牌对外传播

品牌只有通过有效的传播，才能被客户所了解和接受。离开了品牌传播，品牌建设的成效就会大打折扣。近几年，国货航通过丰富品牌传播媒介，加大品牌传播力度，品牌传播取得了积极进展。

在品牌传播媒介建设方面，通过近几年的不断完善，国货航逐步构建起了四大品牌传播媒介。一是制作完成了国货航新版宣传画册，形象地展示了国货航良好品牌形象;二是上线运行了国货航新版中英文门户网站，方便了客户服务与沟通;三是拍摄制作了国货航新版形象宣传片，系统介绍了国货航的综合运营实力;四是定期制作了客户季刊《翔》，密切了客户关系。

国货航还加大了品牌传播推广力度。制作完成了公司五大类26种产品的宣传文案和夏、秋季航班计划，在《物流时代》等行业重要媒体刊登了品牌传播广告，通过代理人年会、航空物流展览会等多种渠道展示国货航的品牌资源和专业实力。同时，利用大熊猫运输，智利、巴基斯坦救灾物资运输、国泰货机引进、上海——巴黎货机航线开航等重大品牌事件，积极通过社会主流媒体和行业媒体进行宣传报道，不断提高国货航的品牌知名度和美誉度。