跨境电子商务到底是什么?又在以怎样的姿态大步前行?来自海关总署的数据显示，截至2015年11月底，仅跨境电子商务零售进口业务验放包裹已突破1亿件，货值超过155亿元。海关总署新闻发言人黄颂平将跨境电商称为我国对外贸易新的活力源泉。

跨境电商并非仅是一个个从保税区仓库寄出的小件包裹，更不仅是一包包婴儿奶粉和纸尿裤。中央财经大学税务学院副院长张广通表示，跨境电商不仅满足国内消费市场需求，也在提高我国进出口贸易的竞争力，扩大中国经济对世界的影响力。

买买买：多管齐下突围同质化

坐着高铁去“海淘”，1月10日起，北京南站到天津于家堡高铁站在早晚高峰增设了两辆名为“环球购”号的高铁，在这两辆高铁上，乘客可以利用45分钟的路上时间线上浏览、预定和购买，然后选择到站线下自提或者送货到家。天津于家堡环球购进口商品保税展示交易商区里，汇集了大量电商平台的跨境电商体验店，天猫国际跨境O2O体验中心也刚刚开张营业。天猫国际跨境O2O负责人邵仲燕告诉记者，在体验中心600平方米的馆内容纳了数千种海外进口商品，未来还将推出试吃、试用、试体验等活动，希望消费者能够亲身感受更多品类的海外商品。

深圳前海，广州萝岗，电商平台和传统零售百货们的跨境电商线下体验店也“遍地开花”，其目的正是为了让消费者“眼见为实”，拓宽“买全球”的产品品类。尽管网购消费者对以保税区直邮为代表的跨境电商进口已逐渐熟悉，但选择依然较为单一。市场研究机构易观国际报告显示，奶粉、化妆品、服饰鞋包是购买最为集中的品类，在跨境电商进口中占到接近75%的比例。易观国际分析师王小星坦言：“目前跨境电商消费还处于用户教育阶段，用户对国外商品的认知度依然有限，购买的商品集中在有限的类别上。”

2015年是跨境电商进口“大爆发”的一年。一方面，互联网巨头努力掘金跨境电商市场，阿里巴巴主推天猫国际、京东上线全球购，网易押宝考拉海购;另一方面，包括小红书、洋码头、海蜜、欧萌等一系列独立海淘移动应用也先后上线，“百花齐放”同样有助于打破同质化竞争。网易考拉海购负责人告诉记者，考拉采取平台自营的形式，“在我们对消费者的一项调查中，发现约68.5%的跨境购物用户最在乎的还是正品，直采优选可以帮助他们建立对正品的信心，之后就有可能拓展更多品类”。

而以“小而美”为卖点的独立海淘应用们可谓各出奇招。2015年，明星投资海淘应用成为话题。任泉、苏芒成为聚美优品独立董事，鹿晗加盟“达令”。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对此表示，粉丝经济、明星效应带来更多的流量和热卖品成为跨境电商追逐与明星合作的最主要原因，而根本上则是因为国内消费者海外购物习惯尚未充分发掘，大量海外商品暂时未能进入国内，利用明星效应同样是为了将更多“海外潮货”推进国内市场。无论哪种模式，实际上都是为了先建立消费者黏性，再拓展电商品类，最终摆脱热卖品价格战的同质化竞争。

卖卖卖：进出平衡才是关键

中国(杭州)跨境电子商务综合试验区临安园区去年8月11日一开园就迎来一个“开门红”。25家跨境电商企业集体入驻，这些产品涵盖电线电缆、节能灯、五金工具、装饰纸等多个行业的跨境电商企业，半年就实现了3600万美元的出口交易额。如今，在临安的471家自营出口实绩企业当中，有超半数已参与到跨境电子商务中。

临安企业的热情，正是跨境电商从进口向进出口并重过渡的缩影。对外经济贸易大学教授王健表示，被消费者熟知的跨境电商主要是进口，但其实进出平衡才是关键，跨境电商出口有助于开拓国际市场，也代表着未来外贸发展的方向，让小企业和小微企业有机会参与国际大市场。“政府监管创新和多边、双边自由贸易安排包括自贸协定的签署，将对跨境电商出口起到巨大的推动作用。”王健说。

纵观跨境电商的“前世今生”，其实B2B出口远早于网络购物，阿里巴巴正是靠着建立撮合中小企业与海外采购商起家，但随着电子商务大环境的成熟，B2B出口的形势同样发生着变化，电子商务平台也在信息交换之外，在跨境电商中扮演更多的角色。

去年12月底，大龙网在巴林的网贸馆正式“开店”，采购商只要在网贸馆就可以看到中国的优质商品，并在线上完成下单采购。大龙网总裁冯剑峰告诉记者，这正是为了突破原有B2B跨境电商模式的瓶颈。“传统的海外采购者其实还是大批发商，将采购来的产品售卖给本国的流通渠道，但现在我们希望将目标客户转向当地零售商，让后者只赚取‘最后一公里’的利润，从而提高国内生产企业的利润率。但仅凭线上商品信息，很难取信这类商家，我们在各国建立的10个网贸馆也应运而生。”

对于生产企业来说，过去的跨境电商模式更像是守株待兔。现在，他们开始将更多触角伸向海外。eBay大中华区首席战略官胡蓉蓉表示，如今在年销售额超过10万美元的ebay大中华区大卖家中，已有三分之一的大卖家开始使用海外仓，其中有45.5%的大卖家海外仓的商品销售额超过其总销售额的一半，有34.5%卖家超过80%以上销售额都来自海外仓商品。“海外仓在发货速度、退换货上都有优势，这也意味着跨境贸易的本地化，从而提升买家在出口目的地市场的本地竞争力。”在生产企业自己搭建海外仓之外，各地也在加紧建立抱团取暖的公共海外仓。以浙江义乌为例，目前已有8家分别位于德国明斯特、西班牙巴塞罗那、柬埔寨金边和阿联酋迪拜等地的公共海外仓。按照2015年商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》，将推动建设100个电子商务海外仓。

清华大学教授柴跃廷认为，目前跨境电商出口依然围绕着小额日常消费品做文章，未来的机会将来自大宗商品交易。“大宗商品电子商务服务平台，还停留在信息发展和处理阶段，企业信息、商品信息、合同、发票、物流订单等信息在关检等部门仍面临重重审批。此外，大宗商品电子合同、电子发票没有到位，企业通过网上贸易的动力不足。突破这些‘瓶颈’，还有赖于监管的不断创新。”