如何让一家血统纯正的老牌国企在美命运逆转。请看柳工的国际化教战手册：对自己下注，对低价说不?

夜幕低垂，出租车沿着美国拉斯维加斯15号高速一路疾驰。黑人司机萨拉蒙(Salamon)摇头晃脑地享受着引擎持续咆哮的快感。

车终于停下。“瞧，拉斯维加斯大道顺着萨拉蒙手指的方向，不远处，24K涂金玻璃装饰的特朗普酒店(Trump Hotel)将拉斯维加斯赌场高度飙升至196米。路边，一块标有与俄罗斯猛男相约的“女士之夜”巨型霓虹灯广告牌闪闪发光，直升机不时从头顶上方呼啸而过。

“哦，我喜欢姑娘，萨拉蒙眉飞色舞地大声叫道，但随即便开始抱怨这份倒霉的工作。因为遍布全城的赌惩夜店里的大麻，只有夜晚才能唤醒这座“罪恶之都”。不过，萨拉蒙又说，明天是个例外。

第二天，当第一缕阳光从胡弗大坝上空撕开一条缝隙时，位于市中心的拉斯维加斯会展中心迎来了有近14万人和全球2600多家工程机械厂商组成的盛大派对，把相当于56个足球场大小的会展中心瞬间变成了“汽车人”云集的塞博特恩星球。这样的魔法每三年施展一次，近百年来，美国工程博览会已蜕变成仅次于德国BAUMA的全球第二大工程机械展会。

展会的核心区域是北厅。挑剔的美国人以往只把这块场地提供给美国卡特彼勒(CAT)、凯斯(CASE)、约翰迪尔(John Deere)、日本小松(KOMATSU)、瑞典沃尔沃(Volvo) 等少数顶级巨头。不过，现在广西柳工机械股份有限公司(简称柳工)的身影亦出现在这里。北厅西侧播放着这家公司的英文宣传片。熙熙攘攘的人群一阵骚动。随后，一个身材魁梧的男人快步向前，将印有“Westrax”字母的标签贴在重达50吨的柳工950E大型履带挖掘机上。他转过身，大声说道：“伙计们，这是我的了。”

这并不是突发奇想的拉斯维加斯另类秀。贴标签的男人叫康彭·伦奇(Compang Wrench)，作为柳工北美经销商Westrax公司总裁，他为此至少需要支付30万美元。“我们能跻身于这个展厅，那是美国市场对我们的肯定。你的产品不过关，谁会掏钱埋单?”柳工集团总裁、柳工机械股份公司董事长曾光安说。

柳工副总裁、国际营销事业部总经理罗国兵透露，全球能同时推出高品质装载机、挖掘机、推土机的厂商以前只有卡特彼勒、凯斯、约翰迪尔、日本小松四家，“但现在我们来了，竞争态势完全不一样。”柳工掌握了成为全球顶级厂商所必备的三条产品线，这意味着它因此能获得更多、更强的海外经销商的青睐。

事实上，在经历过去十年黄金期的高速发展之后，中国工程机械市场以640亿美元的规模成为全球最大的市场，但行业并未逃脱产能过剩、库存高企、行业亟待整合的命运。中资设备制造商的产品几乎等同于低价、质量不高。

中国工程机械厂商亟需进入美国实现高端市场品牌形象和利润的最大化。数据显示，美国占全球工程机械市场20%左右的份额，产值接近400亿美元。更重要的是，美国市场的准入门槛较高，对环保、技术、售后、融资等要求苛刻，长期被卡特彼勒、小松等世界顶级品牌厂商所垄断。谁能在此占有一席之地，谁便拥有了全球顶级品牌影响力。这正是曾光安觊觎美国市场的根本原因。

但柳工的美国梦并非一帆风顺。2008年，柳工北美有限公司(简称柳工北美)在休斯敦成立后，就一直找不到开启市场的法门。它先后被迫更换了两任总经理，直到2013年，经过管理层重组、营销方案调整、产品线整合等一系列措施后，柳工北美才破天荒地实现盈利，并取得年销售额超过3000万美元的业绩—这一数字相当于柳工2013年全年净利润的一半。去年，柳工海外销售额亦超过6.8亿美元。

广西柳工机械股份有限公司董事长曾光安未来的美国梦是要北美地区收入占到公司总收入的四分之一。

但这并不容易曾光安的美国梦远不止于此。曾透露，目前柳工北美市场年增长率高达50%，并成为柳工增长最快的一个区域，而且利润很高。“如果我们胆子大点，中长期看，北美市场应占到柳工总收入的四分之一。” 曾光安说。

试水

49岁的曾光安个儿不高，身材敦实，鼻梁上架着副大眼镜，干起事来精力十足。“我大部分时间都激情澎湃，属于工作疯子，大年初一还要发1500多条短信给经销商和客户。”他说。

曾光安的人生起步颇为坎坷。他5岁时开始自谋生路，与父母和身体残疾的祖父一起在农村为2.5个工分劳碌，如此才能养活全家10口人。由于严重营养不良，1981年，曾以高于清华大学分数线的成绩考入重庆大学时，体重还不足70斤。之后，他进入柳工，29岁任柳工财务副总，34岁成为柳工总裁。

这位说话喜欢讲重点的人，坦言自己是出名的坏脾气，他说话直来直去，不隐瞒任何观点，但只对事不对人。曾也没有商业偶像，他信奉未来。

2003年，中国工程机械行业迎来自2000年以来连续三年的“井喷”。这也是曾光安和柳工关键性的一年，当年柳工在中国工程机械企业中率先提出国际化战略。时任柳工总裁的曾就公开表示，柳工要从单一的装载机制造向多种工程机械制造业过渡，从国内知名品牌向国外有影响力的品牌过渡。从那年开始，柳工国际营销事业部开始筹备，营销模式由代理模式替代直销方式。曾光安本人亲自主抓国际营销事业部。

2002年，作为柳工优秀销售经理，罗国兵曾与部分经销商组成13人代表团，到拉斯维加斯美国工程博览会探路。43岁的他无论大小事务都喜欢记录在本子上。罗先后做过车间工人、研发工程师、销售经理。

令罗记忆犹新的是，柳工当时主要产品为5吨，6吨装载机尚处于研发状态。在参观完国外厂商大型装载机后，一位参会的经销商私下对罗嘀咕，国外的装载设备之大足以把柳工的设备装进去。“当时，亚洲只有日本企业真正参展，其他国家的人身影很少。我感觉我们离这个市场太远，对手太强。”罗国兵说。2003年 8月19日，罗国兵加入国际营销事业部任副总经理。这也是柳工迈向国际化的重要措施之一。不久，柳工在澳大利亚建立了首家海外子公司。这家公司虽小，却给柳工积累了海外市场营销的经验，在这些经验的指引下，柳工开始对海外产品进行系统测试和改进。

柳工真正参加拉斯维加斯展会还是在2005年。当时，柳工带来了他们最引以为傲的型号为856的装载机及906挖掘机。但这两款设备却达不到美国标准，也无法在当地销售。

但令罗国兵倍感意外的是，随后他们迎来了改变其命运的客人—美国一月集团。这家公司是全美工程机械行业唯一的风投公司。他们从风险投资角度考虑，如果将中国企业的产品引进到美国或许是个机会。

那天天气有点冷。在柳工总部大楼三楼的一间嗅议室里，曾光安、罗国兵和时任国际营销部总经理的覃卫国热情地接待了美国一月集团的三位客人。双方围绕产品改进和融资的两大话题展开了试探性接触。曾光安表明了态度：贴牌不做;没准备好就不做，要做就做好。

此时，柳工北美战略的另外一位关键先生是黄兆华，黄当时在新华信管理公司做顾问。因负责柳工咨询项目，他开始在柳工驻厂服务，时常与曾光安等人探讨海外战略。没过多久，具有海外留学背景的黄兆华便引起了曾的注意。曾因柳工极度缺乏外语人才而苦恼。当时，包括黄在内，柳工只有5个人会讲英语。而现在占总人数25%的柳工员工都会讲英语。

与美国一月集团初步接触后，覃卫国急赴美国。随后他带回的信息是，海外市场做销售，首先要做品牌，销售的核心是做网络。不仅要有整个价值链的概念，还要用融资再制造的理念。此时，柳工在欧洲市场已初具规模，但如果欧洲和美国市场同步进行，柳工的管理、营销等能力是否能衔接到位，这些都是问题。曾光安力排众议，他拍板称：“美国市场现在不进，我们以后还要走同样的路，还不如现在就看看到底怎么搞。另外，也让你们也锻炼一下。这就是价值。”双方最终达成协议。由柳工提供产品，并负责10年的“后市场(产品销售后，围绕着产品使用过程中的各种服务)。美国一月集团现金购买柳工产品，负责北美地区的销售。为了扩大规模，一月集团自行找到美国富国银行，如此解决了融资问题。

为了达到美方的产品质量要求，柳工加速了国家三阶段柴油排放标准的研发工作。它专门成立了研发队伍，开发针对市场需求的4吨装载机。此后，柳工的工程师们还在操控系统、降噪、舒适度等方面做大幅改进。