现在，人们在网上购买的商品越来越多，即使那些传统上认为不太可能在网上购买的产品，包括美容和个人护理产品，都已被电子商务的革命旋风所席卷。美容和个人护理这一行业原本以进店触摸、试闻、试用及体验为基础，但在美国它正快速发展为价值1880亿美元的电子商务细分市场。网上购物发货便捷，退货轻松，可供选择的产品丰富，还可以参考其他购买者的意见，因此对消费者具有很大的吸引力，已经成为店内购物的替代方式。

虽然2011年美容和个人护理行业电子商务只占美国网上销售的一小部分，但这一细分市场正在快速发展。2013年，美国美容业电子商务的销售额约为30亿美元，占该类别总销售额660亿美元的4.5%左右。电子商务在以触摸和手感为前提的传统服装和配饰业的发展之迅速让人咋舌，因此我们相信美容和个人护理将迅速跟随这一趋势，市场渗透达到类似水平。

在采访的502位美容和个人护理产品网上购买者中，“信息搜寻者”这一组别占了28%，他们积极搜寻网上的信息，带着这些信息去实体店购买。这些购物者以前都是在商店里了解更多的产品信息，而现在他们在网上获取的信息比店内的美容顾问了解得还多，这对那些以店内服务为特色的传统零售商而言是一项全新的挑战。

受访者中约有16%是“网络爱好者”，他们购物的动力是在网上搜集信息的同时又有机会方便地、以更优惠的价格购买自己最喜欢和最新的产品。这些购物者不仅搜寻信息，而且进行互动、发布评价，并在网上下单购买。“习惯性购物者”约占56%，该组受访者占的比例最大，他们知道自己需要什么，并且很享受从网上定期购买自己所需产品的过程。他们在网上购物图的就是方便和便宜。这类购物者一般每个月都会到信赖的零售网站购物，而不是单纯在网上寻找和尝试新的机会。

除502位在网上购买美容和个人护理产品的受访者外，样本还包括349位不在线购买美容产品的网上购物者。这些消费者需要在实体店内搜寻、体验和购买美容和个人护理产品。品牌商和零售商不能忽视这一巨大的购买群体。这一类人群一般很富有，通常都是女性，她们经常在网上购买其他产品，例如时装和配饰等，但是美容产品对触摸感受的要求比其他类别的产品都高。对这一人群而言，美容和个人护理产品在各种社交性购物类别中排名最高，想要亲自购买和体验这些产品的愿望很强烈。