行业洗牌期初步完成，竞争进入新的格局。生鲜电商市场持续升温，2017年成交总额已达1417亿。经过2016年的混战，大量中小型生鲜电商倒闭或重组。与此同时阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式。以大类来分主要有综合电商平台，垂直电商平台和O2O三大模式，并衍生出“超市+餐饮”等新型业态。

一、行业持续升温，市场格局趋于成熟
       1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹

最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向各品类的商品，包括服装、食品、美妆等等。其中生鲜产品由于其高成本、高技术要求，成为目前电子商务渗透率较低的行业，2017年的线上渗透率仅有7.9%。但随着日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的生鲜产品营销模式已无法满足需求日益庞大、消费不断升级的市场。电子商务开始竞相在生鲜行业争夺一杯羹，生鲜电商行业被资本市场看好。

2020年生鲜电商成交总额将达3470亿

2、行业洗牌初步完成，竞争进入新格局

我国生鲜电商行业是近十年发展起来的。2014-2015年生鲜电商市场迎来了高速发展，到2016年，国内生鲜电商数量达到了4000家。之后的2016-2017年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局。

市场格局趋于成熟，第一梯队优势愈发明显。在宏观政策和经济环境的助力之下，随着消费者生鲜消费趋势的移动化，以及大数据、物联网、冷链等技术的进步，目前生鲜电商行业发展已经步入快速车道。相比2017年Q1，2018年第一季度生鲜电商市场增速持续高于10%，最高至16.5%；月活跃用户数量(MAU)的峰值出现在今年3月，最高达305万。

3、产业链长，生鲜电商模式多样

国内生鲜电商行业的产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。目前，许多生鲜电商采取产地直采、农场直销的方式绕过中游供应方，缩短供应链，不仅降低了成本，也加强了对生鲜产品的品控。

目前生鲜电商主体可分为3大类，传统网购模式下的综合电商模式和垂直生鲜电商模式，以及线上线下融合模式下的020模式。综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。与此同时，随着线上线下融合愈加紧密，创新模式在整合产业链，提升消费者体验等层面也形成了一定的竞争优势。

尽管综合电商有着许多先发优势，并不代表其他模式的电商在生鲜行业就不能分得一杯羹。垂直电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对垂直供应链的把控能力更强，更能够提供更标准化、性价比更高的产品。020及“超市+餐饮”的创新模式在消费场景的丰富化，物流配送的即时性和消费体验提升等层面也具有相较于综合平台的竞争优势，线下布局也能与线上实现流量互补，提高渗透率。

实际的数据也表明，消费者对于专业生鲜电商的满意度更高，非常满意的受访者占比达到34%。在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的用户经常在综合电商平台上购买生鲜产品，综合平台流量优势明显。外卖平台，整合线下超市的平台，和创新模式三个渠道的用户较少，但是消费频次更高，每周至少消费一次的用户占比高达68.1%。

二、行业症结分析，机遇与挑战并存
     （一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结

1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品有以下特点：保质期短，因而需要保鲜、冷藏、冷冻；多数属于散装商品，需要用称重打条码方式售卖；另外在消费习惯上有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。在日常的生鲜产品消费中，水果蔬菜占了半壁江山。

2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本

生鲜市场毛利率低下，行业内公司难以盈利。生鲜市场供应商来源混杂，产品供应不稳定，加上供应链物流成本高昂，造成产品的采购成本居高不下，导致毛利率低下，在一般的大卖场中，生鲜品类作为高频刚需主要起到聚客的作用，毛利率也较其他品类更低。

生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质，对冷链物流设施和物流配送要求较高。由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验，我国与欧美发达国家相比，在生鲜损耗率的控制上处于较为落后的地位。欧美国家通过对冷链物流技术和冷链配送技术的提高已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。我国生鲜产品平均损耗率接近20%，大大提高了生鲜市场的成本。

3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈

难以标准化是限制我国生鲜电商发展的一个重要瓶颈，具体体现在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散、包装与冷链的标准不一。针对这种现象，也有国内不少电商投入大量成本，尝试着从产品大小、重量、外观以及口感、甜度推出各自的标准。

在部分生鲜电商的官网上，我们可以看到，大多生鲜电商对生鲜产品品质的衡量标准在努力细化。果品质量的衡量已不仅仅是文字性的描述，已经落实到具体数字的测量，包括果品的直径，果核大小，重量等等。尽管如此，相比于欧美等发达国家，我国在生鲜产品的源头、品质、包装与冷链的标准化道路上还是任重道远。

（二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展

1、生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升

一方面，供应链效能提升是增加利润空间的核心。在我国传统生鲜供应链下，从产地到产地批发商，再到多个层级的销地批发商和零售商，最后到达消费者的餐桌，生鲜产品的旅行漫长且不可控，在流通过程中损耗很大。在流程长、环节多、损耗大的多重因素影响下，生鲜产品流通成本不断推高。这部分成本会向两端主体挤压，一面是最初生产者的利润压低，一面是消费者的消费支出增大。通过整合供应链，打通中间渠道，不仅有助于每个环节标准化，更有利于整条产业链效率的提升，进一步能够压缩成本，降低损耗。尽管前期投入较大，但未来收益巨大，且能够借此打造核心竞争壁垒。

另一方面，物流能力的提升是提升消费者体验的关键。因生鲜消费具有即时性和高频次的特点，消费者对于生鲜电商的物流配送能力就有了更高的需求。在消费者最关注的因素中，食品安全属于基础要素，而价格上各大电商受制于成本也很难拉开差距，因而最能形成竞争性优势的要素就是消费者第三关注的物流。配送速度，冷链服务等非常考验企业的供应链基础建设水平，包括仓储和物流网络搭建，企业间水平差异较大，因而物流成为影响消费者选择的重要要素。

2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期

生鲜电商行业损耗大，物流和供应链造成的高门槛使得小型企业和未能获得融资的企业不断淘汰出局。随着互联网巨头企业在生鲜电商行业开始布局，原本零散、混乱的竞争格局将会结束。自从2012 年生鲜电商进入大众视野以来，为了培养用户、提高销量，提前抢占生鲜市场份额，小型企业的低价竞争模式占得一时上风。但高成本叠加低价格终究不是长久之计，烧钱必然导致弹尽粮绝。生鲜电商企业站队巨头已是当前生鲜电商普遍现象。据报告显示，排名前十的生鲜电商中，多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持，使得他们在资金、物流、流量、供应链等方面有着得天独厚的优势。

排名前十的生鲜电商中，多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持

3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点

生鲜电商的发展一直是在起伏中前进，从成长期生鲜电商平台蜂拥而上，低价营销争夺生鲜线上这块“肥肉”，再到资本大量进入、巨头入局瓜分生鲜市场的高速发展期。现在，生鲜电商市场已经进入应用成熟期，在商业模式、盈利模式、品牌美誉度、资本实力等方面都将积累优势。

三、盈利模型分析，供应链和用户规模是基础
       数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。很多生鲜电商被价格战拖累而死，。即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。随着投资资本回归理性，生鲜电商更多考虑的是依靠经营模式和盈利能力这些硬实力角逐生鲜市场份额。

生鲜电商盈利模式可简化为：经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本，其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入，营业费用=物流配送费用+仓储费用+营销推广费用。

1、供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间

生鲜电商商品销售毛利=成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率。要想提高盈利能力，生鲜电商可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面下功夫。

和国外同行业相比，我国生鲜电商的销售毛利率较低。国内生鲜毛利率较低的现象主要是由行业阶段性的低价竞争以及商品质量无保证导致的定价能力弱造成的。对于小型生鲜电商企业而言，考虑到生鲜行业的高成本，一味地补贴用户来试图打通生鲜市场抢占市场份额在长期看来是不可取的。要想摆脱价格战的包袱，获得盈利，应该努力提高产品的销售毛利率，因为光有成交额，毛利率低一样无法盈利。

对于电子商务行业，销售的产品是核心，用户数量是基础。用户数量决定了公司未来的盈利空间。各大生鲜电商在用户补贴、品牌营销上投入大量资金，以不断地增加用户数量。

2、加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入

生鲜电商相比于传统生鲜销售模式减少了人工成本、租金成本以及管理成本，但其要想与线下模式竞争，就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高，造成食品在流通环节中损耗率太高。数据统计，在水果蔬菜上的冷链物流使用率只有5%，导致水果蔬菜在流通中的损耗率远远高于肉类和水产品，高达25%。我国冷藏库容量和人均容量水平远远低于其他国家，人均冷藏库容量最高的是英国和美国，接近我国人均容量的6倍。国内生鲜电商应该增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。

3、依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路

生鲜电商的其他业务收入包括：平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入。在目前依靠生鲜产品销售收入无法取得盈利的情况下，生鲜电商电商依靠其他业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。