石家庄西北40公里，灵寿县三圣院乡西木佛村。60岁的焦兰瑞租下村大队六七十平米的一间屋子，开了间杂货店。五六年前，他决定加盟石家庄当地最大的连锁便利店品牌——“国大”，成为旗下800间连锁农家店之一。

焦兰瑞还不知道，不久后，简陋的门面可能换上新招牌和灯箱，店员将使用统一派发的iPad。它们来自京东商城。未来，村民们能在“国大—京东”线上便利店下订单，商品将通过便利店的物流体系，送抵最近的农家店，完成农村配送的“最后一公里”。

与其他欠发达区域的村落一样，消费品抵达西木佛村的过程，需要更高成本。因此，在河北，大型超市“国大”和本地杂货店选择连锁合作模式。现在，京东也来了。虽然村里早已铺设宽带，电子商务却近乎空白。村民们从未网购，一来“怕上当”，二来电商物流通常只能到达县城。

对已经递交上市文件的京东而言，这一合作将为其带来资金流转的服务费，但目前还很难判断，它是否会能引导乡村用户习惯上线购物，带来战略上的回报。“开发难度比北上广大很多，所以需要筛选出一个高效、低成本的方式。”京东首席物流规划师侯毅说。

百亿O2O合作计划

最初，河北国大连锁商业有限公司与京东的合作将仅限于其在石家庄和唐山的400多家城市便利店。3月17日，京东与全国15个城市12个品牌的万家便利店签订战略合作协议。便利店入驻京东开放平台后，可实现最快15分钟送达。

而后京东方面对国大的800家农家店产生了兴趣。2005年，商务部曾力推“万村千乡市场工程”，投入大量资金用于支持商业连锁企业开拓农村市场。这项工程随后几乎宣告失败。对国大来说，800间农家店如同鸡肋，农村消费需求低，而农家店密度小，配送成本居高不下。据国大公司的测算，城市便利店的配送费率为4%，农村地区则不止翻倍。

根据双方的合作意向，“京东负责线上，国大负责线下”——双方信息系统进行对接。订单信息流和资金流进京东，T+1天返还便利店，京东收取3%服务费。

其中，国大将投资20亿元，拟利用3年时间在河北省石家庄、唐山、保定、邢台，及北京、天津等城市新开24小时便利店1000家，在河北各县、乡(镇)、村开设便利店达到10000家，占全省自然村总数约20%。另外，国大投资80亿建设石家庄及唐山两家物流产业园，并投资20亿建设135个县级物流中转站。京东则负责提供开放平台、流量入口，线下的上网设备、店面招牌，并负责引资。

国大副总经理贾军波告诉21世纪经济报道，“京东并不十分在乎营业额的多少。”京东最需要的，一是入口粘性，通过离终端消费者距离最近的便利店网络将三四线城市甚至乡村的客户“引流上线”;二是用户数据;三是本土化品牌。而农村便利店或可承担某种体验店的角色，相当于售后服务中心，消除村民对网购假货的疑虑。

国大的诉求则是，通过O2O唤醒农村需求，提高销售规模，降低到村配送成本，并建立完善的本地物流体系，未来面对其他电商的本地物流需求将掌握议价权。

“全国有几万家甚至几十万家这样的店，整个京东的网络就建起来了。如果是可行的，电商通过这种模式下沉到县乡，也可能是很好的方法。”侯毅说。

下沉到批发市场

在便利店网络未能覆盖的区域，京东还在考虑与当地批发市场合作，实现渠道下沉。京东与两家上市公司的合作，已进入系统对接阶段。

这两家公司均为主营批发市场、仓储物流的地产开发商。参与合作方事务的人士告诉21世纪经济报道，其中一家开发商在多个省会城市的项目，已规划总建筑面积超过5000万平方米。京东的战略投资方腾讯也系该公司大股东。另一合作方在中西部多个地级市运营商贸物流园区。其在大陆的总部位于江西省。

侯毅告诉记者，很多县城都有批发市场，市场的商品种类(SKU)已达20万左右。依附在批发市场周边，延伸至乡镇村落，是自发形成、已运行多年的当地物流体系。比如，“每个村都有小老板开着小卡车面包车，帮着做运输。地级市下到村里是通的。”

“渠道下沉，需要业务量支撑。这些地方90%以上是线下业务，所以只有借助线下低成本体系才有价值。”侯毅说，“如果跟上当地原有的物流，成本并不高。但频率可能只能达到三天或者一周一次。我们希望尽可能快一点，方案还在谈。”

借助便利店或批发市场的物流体系，如何保证服务的标准化将成为一个重要的难题。侯毅告诉记者，合作方必须严格采用京东从仓储、配送到“最后一公里”的信息系统，“这是合作的底线”。

“这是巨大的工作量。还在试点阶段，希望能形成标准的模式。接口开发出来，合作方可以对接。”侯说。

轻资产撬动三四线市场

其他电商平台或物流企业也开始瞄准广袤的农村电商市场。有媒体报道称，2014年初，顺丰[微博]公司开始尝试布局农村网点。近日一改直营模式，发展乡镇代理点，发力农村“最后一公里”。但开设乡镇代理站的重点是放在鼓励顺丰内部员工创业农村网点，保持直营，不针对社会公开招募。

阿里巴巴旗下淘宝网和研究中心支持了浙江的“遂昌模式”。2013年5月，遂昌县开始实施农村电子商务“赶街”项目建设。当年7月至12月，当地建成100个村级赶街网点，为村民提供代购、基础缴费、物流中转配送服务约2.4万余次，其中代购金额48万元。同时借助网点，村民还可发布农产品供求信息。“赶街”项目还计划独立建设本地物流配送部门。

京东与便利店或者批发市场的协议，都强调“轻资产”策略。目的就是通过轻资产渠道撬动三四线城市乃至乡镇市场的占有率，保持用户粘性，同时降低物流成本。

自2007年刘强东决定自建物流开始，在京东物流体系投资节节攀升。京东招股书显示，2009年至2013年，京东物流成本投入分别为1.44亿元、4.77亿元、15.15亿元、30.61亿元、41.09亿元。

招股书显示，2009年到2012年，京东物流费用率从4.9%上升至7.4%。2013年，这一数字降为5.9%。京东方面认为，随着“亚洲一号”和新建物流中心的投入使用，物流费用或能被进一步压缩。

过去数年，京东毛利率也在持续改善。招股书显示，2012年，京东毛利率从2011年的5.5%提升至8.4%，2013年这一数字达到9.9%。

有分析指出，京东至少让毛利率提升至13%以上，才能有足够空间覆盖成本。但作为成本大头的物流费用在现有模式上的压缩空间可能有限。横向对比，苏宁的物流费用率为5.32%，亚马逊的该项费用率也为11.9%。

另一方面，京东的活跃用户数增长率有放缓趋势。招股书显示，2011年京东活跃用户数为1250万，2012年为2930万，增长1.3倍。2013年活跃用户数为4740万，增长61.8%。“从销售分布来讲，北上广密度大，但总量上这些四五线城市远远比北上广大得多。”侯毅说。

事实上，京东与便利店的合作协议条款规定，限制线上便利店销售3C产品和家电，除此之外的产品则不受限制。基于招股书数据的粗略测算显示，京东物流成本相较于其他自营电商已属较低水平，2013年仍然高于每单12.7元，而当年客单价为321.37元。

接近京东的人士告诉记者，京东不放开家电和3C，因为这类产品体积小、价值高，物流成本可以忽略不计，但这类产品非易耗品，用户粘性较低。而生活消费品则相反，用户粘性大，但物流成本高，“做，赔钱。不做，舍不得。”京东招股书显示，2013年京东营业收入中的81.9%的来自电子产品销售。