网上购物正日益改变着零售商制定全球扩张战略的方式。科尔尼电子商务指数揭示了最具网上购物增长潜力的发展中市场。自2006年以来，中国的网上零售市场规模保持了每年78%的增长率，预计未来5年内还将呈现井喷式增长，达到810亿美元。

零售商不断寻找着新的增长途径。随着成熟市场中的收入趋于稳定，扩张进入发展中市场便成为实现新增长目标和提高整体投资组合回报的普遍做法。随着电子商务的销售额在发展中国家急剧增长，开设网络业务成为测试新市场或者丰富现有实体门店的一种低风险方式。要想使这一战略优势最大化，就必须了解一个国家电子商务的真正潜力以及其网络市场的挑战。

电子商务：一个成熟的增长机遇

随着基础设施、法律以及消费者偏好的不断发展，全球电子商务的发展也蒸蒸日上。过去5年中，电子商务以每年13%的增长率不断增长。实现零售扩张越来越依赖网络渠道这种方式来开拓成长型市场、创建品牌、了解消费者，同时这一渠道所需投资少于传统业态。例如，美国奢侈品零售商内曼马库斯（Neiman Marcus）就曾收购一家中国时尚网站的部分所有权，以此测试中国市场，了解中国消费者的喜好，进而从中国不断增长的奢侈品需求中获利。这样，内曼马库斯在避免了签订昂贵的房产合同、应付二三线城市的复杂性等问题的情况下也得到了其所需的所有信息。法国奢侈品零售商Louis Vuitton Mo?t Hennessy(LVMH 集团) 也曾使用相似的策略，通过收购Sack’s——巴西领先的在线化妆品零售商——取得当地顾客对丝芙兰化妆品连锁店的认可。

电子商务在多渠道零售战略中扮演着重要角色，而多渠道零售战略对发展中市场来说还是新鲜事。2011年末，英国的Argos与中国电子制造商海尔合作, 在中国大陆创建新的多渠道业务。Argos计划在上海开一个展厅，将海尔现有的特许经营网络——6000 家店面——作为网上订单的交货地点。

追求全球性的在线业务扩张就意味着要与已经控制大部分本土电商竞争。想要与这些本土竞争对手抗衡，就必须真正了解各个市场的网上消费者，并且制订相应的电子商务运营策略。

创建网上零售业务，吸引顾客光临

一个国家网上零售业的成功前景，与网民人数以及接受网购的人数密切相关。我们发现了四种类型的在线市场。

基础设施制约型。这类市场缺乏支持大容量电子商务的技术和物流基础设施。例如，印度在全球零售发展指数中排名第五，却没有进入电子商务指数榜单，这是因为大多印度消费者缺少连接上网的技术手段，而那些有技术手段的人排斥电子商务，原因在于落后的基础设施不能保证送货和退换货的顺利实现。赢得此类市场需要货到付款的支付方式。

电子商务不均衡型。墨西哥和斯里兰卡这类市场总体上的互联网普及率处于中低水平，但是这类市场中存在着一个富裕阶级，有能力广泛且经常使用互联网进行网上购物。因此，调整产品组合、价格和广告宣传等方法将能吸引这些高收入网民来购物。同时，随着低收入网民越来越习惯网购，适当灵活地调整产品、价格和广告宣传也变得越来越重要。

具备条件且有意愿型。电子商务指数前10位中有5位属于这一类型，因为他们的基础设施能够支持大容量电子商务、顾客适应网购，所以有足够的条件开展电子商务。对于这类市场，重要的是透彻了解消费者网购的原因，不断满足他们的期望，保证重复购买。

购物者犹豫不决型。有些市场拥有支持电子商务的技术基础设施，但是较差的国内条件，如物流、电子商务法或文化偏见导致网络用户对网上购物较为谨慎。这类市场需要多管齐下，给电子商务注入信心，包括到店提货，信用卡结算返利，在线产品促销和按价值定价，以及全年无休24 h客服中心。例如，土耳其的hepsiburada.com 通过提供货到付款的方式，让消费者能够在用现金或信用卡付款前查验产品，减少了土耳其消费者对于网上支付的顾虑。

2012年电子商务指数前5的国家

这一指数评估了2012年全球零售发展指数中排名前30位的发展中市场的电子商务吸引力。以下是结果位于前5位的概况。

1. 中国：领先者。中国网上零售市场规模高达230亿美元，仅次于美国，位居电子商务指数的首位。2006年以来年增长率为78%。同时，随着国家基础设施的完善和网上购物文化的发展，预计未来5年内中国市场规模将达到810亿美元。

中国是全球网民数量最多的国家，网络用户达到5.13亿。受较低价格、各种促销以及满额包邮服务等因素的吸引，网上购物者达到1.64亿。另外，中国网购者还十分注重浏览他人对于店家、产品和服务质量的在线评价。消费类电子产品和服装是最受中国网络消费者欢迎的两大类产品。服装吸引了超过半数的大都市地区网购者，这一比例超过美国。此外，美容产品也很受欢迎，有一半的大城市女性网购者在网上购买美容产品。

然而，基础设施的挑战仍然阻碍着中国电子商务潜力的发展。中国仅有34%的居民使用互联网，低于其他国家，主要原因在于大量农村人口不能使用互联网。另外，中国大都市以外的地区交通运输基础设施的质量也各不相同，阻碍了货物的递送。在一线和二线城市，在线零售货物通常由快递员递送，相比联邦快递、UPS、DHL和EMS等提供的高端快递服务更具价格优势。

支付宝等支付平台是网上支付最热门的渠道，同时也是几大网上零售商支付方式中的首选。货到付款也是支付方式之一，但不如在线支付受欢迎。包括总部位于美国的亚马逊（Amazon.com）在内的一些零售商，出于安全考虑都设置了货到付款限额，奢侈品经销商就更加谨慎。

以淘宝网、京东商城为首的中国本土零售商，占据了网上零售市场的半壁江山。京东商城以销售消费类电子产品网上起家，如今已发展到服装、食品、化妆品及图书等领域，目前占有16%的市场份额，被视为中国本土的亚马逊。国际零售业巨头，包括家乐福、乐购和沃尔玛，也跃跃欲试，希望从本地企业手上抢得网上市场份额。沃尔玛对中国电商企业1号店掌握控股权，从而获取了其高端客户群及广泛的物流网络。其他国外零售商也紧随其后，如西班牙服装销售商Zara，以及美国网上奢侈品销售商Net-A-Porter都陆续在中国建立网店。

2. 巴西：屈居第二。巴西有8000万互联网用户，每年在网上消费106亿美元，位于拉丁美洲之首，预计2017年消费总额将达到187亿美元。

为了得到更多实惠，巴西蒸蒸日上的中产阶级纷纷加入网购大军。这些购物者对价格十分敏感，要求提供免费送货和无手续费的支付方式，并且经常浏览团购网站以寻找更大优惠。2011年，有1000万巴西消费者在Groupon之类的团购网站进行交易，总额达到2000多万美元。电器和消费类电子产品是最常见的网购商品。由于巴西消费者具有敏锐的时尚触感，更看重店内购物带来的社交体验，因此巴西的网上服装销售相对落后。

巴西本土零售商已在网购市场立足，如B2W（Lojas Americanas百货店）占有网上零售市场20%的份额。本土电子产品零售商Magazine Luiza计划通过拉丁美洲最大的社交网络来延伸其网络销售点。该公司鼓励消费者在Facebook上开自己的Luiza电子门店。尽管巴西的电子商务市场蓬勃发展，但在物流和在线支付安全性方面还存在诸多问题。为了应对这些问题，巴西政府已在航空、航海港口方面进行了投资，强化了其电子商务法律。

3. 俄罗斯：觉醒的网络巨人。俄罗斯是欧洲网络用户数量最多的国家（6000万），其中包括1500 万网上购物者。俄罗斯人还经常用手机浏览网页——人均拥有1.8台手机。俄罗斯目前在线零售市场规模90亿美元，预计在2016年将超过160亿美元。

要保持网上销售额的增长，俄罗斯必须解决落后的金融和物流基础设施、消费者对快递的不信任等问题。俄罗斯消费者主要用现金购物，其中仅有1/5的家庭持有信用卡。另外，俄罗斯大量依赖铁路运送货物，使得向偏远省份配送订单可能要花费一个星期甚至更久的时间。目前，俄罗斯电商销售额的70%都集中在莫斯科和圣彼得堡地区，还有20%来自人口在100万以上的二线城市。

本土和国际零售商都竞相在电子商务运营上进行投资，以求得未来发展中的一席之地。俄罗斯零售巨头X5零售集团最近启动了电子商务网站。法国零售商欧尚（Auchan）计划为其网上订单建立积分制。

4．智利：拉美宝藏。先进的技术和电信基础设施、活跃的网络购物人群，促使智利自2006年以来电子商务市场增长率达到27%。智利的网络用户中有多达71%的人进行网络购物，在全球零售发展指数的前30名国家中居于首位。然而，由于智利的网上市场规模相对较小——销售额仅为7.49亿美元，而巴西为106亿美元——其市场潜力很容易被忽略。

虽然智利本土零售商占市场主导地位，但国际零售商大有赶超之势。Falabella和Cencosud两大集团共占据智利网上市场份额的39%。沃尔玛控制市场20%，并且攻势正劲，誓言5年内成为智利最大的网上零售商。而Falabella并不打算坐以待毙，大规模改进网上购物体验，投资建立完整的电子商务物流网络，包括智能路线选择系统、在线订单追踪、完善的退换货返程物流系统等。

5．墨西哥：下一个后起之秀。墨西哥是拉丁美洲第二大网上零售市场（仅次于巴西），年销售额达12亿美元，同时墨西哥互联网普及率的增速也位于世界首位。随着越来越多的墨西哥人接触互联网，预计其2016年网上销售额将增至目前的3倍，达到44亿美元。

尽管潜力巨大，墨西哥落后的科技基础设施仍是很大的障碍。目前，墨西哥网络普及率为31%，其中大多数用户上网速度缓慢，并且不愿意购买使用速度更快的宽带网络。即便如此，墨西哥仍开发出了一些独特的电子商务创新产品，例如BanWire系统。该系统能让顾客在网上购买产品后打印出收据，然后自己去附近的便利店付款。

国际零售商们也都在试图挖掘墨西哥的潜力。Gap公司在其美国网站上提供了到墨西哥的国际送货服务。沃尔玛的Superama连锁商店为消费者提供了在线订购服务，消费者可以选择两小时后到店内免费自取，或者付费享受一小时内送货上门服务。

盈利之路

网上零售的成功需要耐心、恒心，以及对当地市场的适应力。不管是利用网上渠道或者多渠道战略进入新兴市场，要获得成功都离不开以下四个关键因素。

1. 定制化的价值主张。与实体零售商一样，电子商务需要适应当地市场。不同国家的网上消费者的消费行为都独一无二，进行网上购物的目的也各自不一，因此一刀切的方法是行不通的。要想获得成功，必须根据各个市场的需求，调整网站、支付方式、送货方案及经营模式。

2.管理消费者体验。轻点鼠标就能订购产品、专人送货上门，这些便利正是网上购物的主要优势。因此，不管是在线浏览、产品购买，还是送货、退货，完善客户体验都至关重要。对于在物流方面有缺陷的市场，经常与顾客就运送时限进行沟通交流，会有助于调节期望和建立信心。

3.切勿低估本土企业。在发展中市场，本土企业主导了网上零售业。因为他们熟知当地消费者的喜好，了解电子商务中的难题，并且在自己国家内身经百战，即使国外零售商打入市场，这些当地企业都会是他们不容小觑的竞争对手。

4.目光长远。在发展中市场开展电子商务需要耐心。探索市场、了解网络客户并建立品牌效应都是需要时间积累的。

市场扩张与长期回报

不管是国际还是本土零售商，在发展中市场扩张网上零售业的竞争已经拉开帷幕。新兴市场的电子商务和多渠道整合能带来绝佳的机遇——比起开实体商店，其潜在风险更低。在发展中市场迅速打造影响力、发展日益增长的长期优势，这才是获取网上零售成功的最佳途径。