早在去年，网上就曾爆出淘宝网[微博]在农民家的大墙上刷出“生活想要好，赶紧上淘宝”的标语。除此以外，当当网[微博]的“老乡见老乡，购物去当当”、京东的“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等刷墙标语也都弥漫着浓郁的乡土气息。

“对于刷墙揽来的新客户，如果当地的物流和服务做不到位，反而是砸自己的牌子。”有电商企业管理者向《第一财经日报》记者表达了自己的顾虑。

而这背后，在享受刷墙这种广告形式带来影响力之前，各大电商企业需要先为其物流买好单。

自建物流的下乡难题

这一轮的下乡刷墙中，京东绝对是表现得最为高调的一个。

京东商城[微博]的官方微博近日发了这样一段话：“既能出国，也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

根据京东方面介绍，该项目从2013年四季度开始进行，今年3月份基本完成，目前已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。

与此同时，京东还在2014年初在全国七大区共投放165个城市的广告牌，其中三四线城市比例为90%;投放35个城市的公交车体广告，其中三四线城市比例为60%。

而这背后，在互联网城市人口红利逐渐消失的今天，渠道下沉争夺3~6线市场成为电商巨头的当务之急。

2013年，淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应地，县域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明：消费者通过网购消费的每100元中，有39元属于新增消费，而在三四线以下地区，新增消费则达57元。

值得注意的是，由于线下零售的不发达以及产品品牌供应的不足，产品丰富成为不少3~6线城市消费者参与网购的驱动力，也给电商企业带来巨大的想象空间。

然而，对于网购来说，3~6线城市的物流始终是无法回避的问题，毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几。

而在业界看来，一二线城市坚持自建物流的京东在向3~6线城市下沉的过程中，如何保证其物流配送是成败的关键。

在针对新区县的配送业务拓展上，京东推出了先锋站模式。通过选拔京东配送系统内的员工，进行集中的业务、管理方面的培训，让其独立负责一个区县的配送工作。许多配送员可以负责的就是自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。而这些配送站员工，不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作，也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

“利用2014年上半年5个月的时间我们进一步拓展京东自营配送体系，已覆盖全国60%的区县和全国75%以上的城市。截至目前全国已完成新建并投入运营先锋站135个。”京东商城CEO沈浩瑜解释道。

开放模式能否一劳永逸?

相比在刷墙上高调的京东，当当对刷墙一事并不愿意多谈。

“只是偶尔刷刷。当当对于渠道下沉的具体经营目标是要求二线以下城市顾客数占比达到之前的2.5倍。”当当网高级副总裁姚丹骞这样告诉《第一财经日报》记者。

作为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，当当还是那个当当。只是随着唯品会、聚美优品、京东等一系列电商企业的先后上市，2010年中概股电商一枝独秀的当当如今表现得并不那么惹眼。

但这似乎并不妨碍当当在物流配送上的胃口。相比京东商城巨资筹钱的“亚洲一号”，当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为“银河1号”。据了解，该仓储中心总占地460余亩，规划仓储总面积20万平方米。

“当当模式过去一年来的效果证明，开放胜过封闭，合作胜过竞争，电商行业与物流行业的开放协同是大势所趋。当当网将进一步发挥这一模式的优势，做到比自建物流更快一步，加速拓展广阔的三四线市场。”姚丹骞坚称当当“仓储自建+城际同城外部合作”的物流模式能比自建物流更有优势。

按照当当方面透露的信息，在城际物流方面，当当网的开放联盟策略坚持“宁管一个连，不管一个驾驶员”，利用三通一达等物流伙伴几十万人的快递队伍，在2013年实现了30个人实施近1亿个包裹的运转。目前当当网物流配送成本比自建快递成本低30%。在一线城市，当当网物流成本每单不超过4元。

在当当网副总裁段宇看来，城际运输中，全国定点班车的满载率是成本核心指标。京东的货量如果做到全国1800个城市专开班车，满载率也就20%，相当于80%都空着，这是要烧大把银子的。

而沈浩瑜此前对这方面的解释是，京东暂时不会考虑物流的成本能否控制，现在最主要的办法是鼓励员工回到老家的3~6线城市进行创业，把收入和订单数进行挂钩来调动业务员的积极性。

京东招股书信息显示，未来3年，京东将投资10亿~12亿美元继续加大物流建设，目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。

不过，舍弃自建配送体系的当当需要不停回答的同一个问题是，如何对第三方快递公司进行把控，保证客户的物流体验。