“双12来了 疯狂抢购”、“双12年终盛典”、“双12全场5折”……最近有没有被身边的小卖铺、小饭馆、小超市打出的广告刷爆存在感?

满大街买买买的标签，满大街5折的广告，让今年的“双12”显得有点不一样：相比线上京东买N免一、淘宝广撒红包、苏宁低至五折的单调线上玩法，今年的线下花样更多，可以说力求吃喝玩乐无所不包，异常热闹。

▌猫狗狮的线上“双12”竞赛，物流压力不大

“双11”的余温还未褪去，“双12”已经翩然而至。电商平台间的战火再次点燃。

① 淘宝：今年的“双12”被命名为“要爱要爱淘宝亲亲节”，有别于“双11”的一天决一胜负模式，打起了京东惯常使用的长期作战路线，从12月1日凌晨开始广撒红包，并于今天一次性使用。

② 京东：在此期间打出了买N免一的广告，依然是长线作战，从一个星期前开始预热，也是今明两天达到折扣最低的高潮阶段。

③ 苏宁：“双12”则放话抢好货、低至五折，但总体来看与淘系的促销颇为相似。

不过“双11”刚过，消费者近期的消费欲望被透支较多，因此“双12”期间的订单量并不会给刚刚经历过“双11”物流噩梦的快递企业和自建物流团队带来多大困扰。

根据往年“双12”的物流情况来看，因“双11”的运力扩大，订单量又被“双11”稀释，爆仓、时效缓慢等问题较少。

▌百万店铺的线下狂欢，O2O融合日趋明显

但相比线上几个巨头的常规性造节促销手法，今年线下的“双12”参与度更高。

上街买饮料甜点、吃个早中晚餐、逛个超市，甚至在水果摊买些水果，都遇到了“双12”的易拉宝广告、彩页小广告以及几位大妈的口头广告，真心想忽视“双12”都有点困难。

而这些线下的店铺参与“双12”很明显有个特点，依附于支付宝、微信支付甚至是银联等移动支付平台。

① 支付宝：据了解，今年全国共有超过100万家商户以支付宝口碑为载体，参与了“双12”营销，其中就包括肯德基、必胜客、家乐福、全家、无印良品等知名连锁品牌，覆盖全国300多个城市。

② 微信支付方面：依然延续全国的鼓励金活动，范围涉及餐饮、购物、出行等多个领域及超市、便利店、品牌、百货、商圈、餐饮、药店、加油站、美妆、母婴等多个行业。

③ 中国银联：不甘示弱，携手各家商业银行，联合近两万家知名商户门店，共同启动“回馈持卡人消费季”优惠活动。“双12”期间的折扣力度甚至超过支付宝的5折，达到4折优惠，但金额有上限。

电商造节，线上一片红火、线下一片眼红的旧气象产生了转变，“双12”这个曾经单纯的线上促销转变为了线上引流、线下火爆的新商业模式，线上线下融合的趋势更为明显。

▌可持续O2O改变传统商业模式

① 线上引流成效明显。而此次“双12”线上线下融合的成效也已经十分明显。

在刚刚过去的周末，支付宝口碑“双12”首日，全国共计有4900万人走上街，不带钱包、用手机搞定吃喝玩乐，北京参与人数为220万人，热情指数全国排名第三，次于上海和杭州。

参与“双12”的线下商家数从2万逐年蹿升至100多万，覆盖范围从原来的餐厅超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美发等全场景。

以旅游为例，全国有近200个景区今年也首次参与了“双12”，其“双12”第一天的支付宝交易较平日猛增154%。

② 促销变手段，推O2O可持续。同时，小编注意到今年的移动支付促销方式一改以往的立减方式，更多以满额返券、随机立减等方式。从中可以看到，整个商业模式的改善，不再单纯求一次性消费增长，不再仅靠价格优势吸引消费者。

而是追求一个长期稳定的O2O模式，尤其是满额返券，其背后有更深层次的商业逻辑：满返可以提升消费频次;代金券的消费门槛可以提高客单价;通过吸引用户反复来店以便沉淀用户。特别是不少商户“满额返券”中的抵用券还设定了消费时段，这就能有效提升商户在空闲时的消费频次。

这意味着可持续O2O必然是线上引流、线下沉淀，再根据线上数据进行精准营销的良性循环。这对改善传统实体商业、改革整个商业模式有巨大的助益。

③ 持久型O2O缓解物流压力。同时，这对物流发展也未尝不是好事。虽然更多人走上街头消费，必然会让订单量有一定减少。

但从整体发展来看，却有利于物流业长久健康。实体萧条、线上繁荣的一条腿走路必然走不长远，影响经济景气程度从而抑制消费，最终物流发展也会受到影响。

另一方面，如果实体和线上零售消费完全依赖快递、物流也并非好事，压力过大，带来的是基础建设投资压力、管理难度增加、服务水平参差不齐、疲于应对天量订单而非提质。

再者，从未来物流发展方向看，消费者需要的更多是精准送达、高效送达这样的高品质物流服务，这就需要大数据精准预测和前置铺货。而线下数据累积沉淀，是布置前行仓、减少货物搬运频次、降低物流成本等的必要条件，能为用户更精准画像，从而指导物流生产布局。